世界杯“雷人”广告策划者：我知道俗人喜欢什么 - 柬埔寨柬单网

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叶茂中。图/CFP

本刊记者/隗延章

本文首发于总第860期《中国新闻周刊》

1993年9月20日晚上，25岁的叶茂中乘船去上海。到达上海那天早晨，外面下起了十年罕见的暴雨。他身上只有80块钱，雨中打车花了一些钱，让他心疼不已。

此前几年，他以在江苏泰州做广告工作室为生，挣的钱却大多用来买颜料——那时，他真正的志向是成为画家。此外，他还写朦胧诗，着迷于海子和北岛。在他渐渐发现绘画、诗歌难赚钱以后，决定闯荡上海，将事业的重心放在广告业。

那时他没有想到，日后他策划的广告，会让他成为中国广告界的代表性人物。他更无法想到的是，25年后的世界杯期间，他会因自己策划的“马蜂窝”和“知乎”两则广告，被网友调侃为“中国洗脑广告教父”。

“我自己写诗和画画的才能，全都用来写广告了。”7月2日，在他位于上海徐汇区的一座2000平方米的深宅大院中，叶茂中一边抽着雪茄，一边对《中国新闻周刊》感叹道。

“洗脑广告教父”

那座院子是他的营销策划公司所在地。

去年11月，在这个院子中，叶茂中见到了马蜂窝的CEO陈罡。陈罡是在他的投资人徐新强烈推荐下才找到叶茂中的。来之前，他没抱什么期望，他觉得叶茂中可能已经老了，跟不上移动互联网时代年轻用户的需求。

那天，叶茂中冷不丁问陈罡，“你敢不敢把蚂蜂窝名字改了？”让他顿时觉得叶茂中“有料”。此前，公司名称恰恰是陈罡特别纠结的事情：蚂蜂窝的寓意本是“蚂蚁和蜜蜂”，但在使用中，无论是用户搜索，员工外出开发票，都常将公司名字写成更常见的“马蜂窝”，这给他带来了无尽的麻烦。

这天见面后1个月内，叶茂中又几次赴京，了解蚂蜂窝目标人群、竞争对手等信息，以及与蚂蜂窝团队讨论营销策略。有时，他会与陈罡讨论到夜里一两点钟。叶茂中了解到，蚂蜂窝的优势是游记和旅游攻略，当时叫做“蚂蜂窝自由行”。此外，它在整个线上旅游市场中，企业规模的排名并不靠前，携程的规模是它的十几倍。他建议“蚂蜂窝自由行”改名为“马蜂窝旅游网“，拓宽受众。之后的一场会议上，叶茂中面对陈罡以及马蜂窝的高管们，在白板上写下广告语：旅游之前，先上马蜂窝。这个提案提出花了15分钟，又过了5分钟，提案通过。

他这样解释广告语背后的逻辑：线上旅游市场就像是一个胡同，人们走进胡同，首先看到的是一座叫做“携程”的大楼矗立在那里，此外还有各种比马蜂窝高大、显眼的店面。“旅游之前，先上马蜂窝”要做的，就是在胡同口拦一个水坝，让想要旅游的人流，先流入马蜂窝这家店。

叶茂中还要为广告片找寻一个形象载体和一个记忆点，让观众记住它。中国有两个旅游达人最为知名，一个是徐霞客，一个是唐僧。但徐霞客大家只知其名，缺乏具体的形象，不合适。唐僧则被多次艺术化，形象丰满，他选择了唐僧作为形象载体。而记忆点，便是唐僧发出的“嗡，嗡，嗡”的声音。

最初，马蜂窝的广告春节期间在央视投放了7天。据叶茂中称，马蜂窝给他的反馈是广告效果非常好。此外，他建议马蜂窝，下次投放该广告的时间定为世界杯。

而知乎的那条由刘昊然代言的广告，也同样出自叶茂中的手笔。而那句奇异上扬的“知乎”的配音是叶茂中本人自己配的。正是因为那两则广告，他被贴上了“中国洗脑广告教父”的标签。

这一届世界杯开始前，有人提出是否在马蜂窝、知乎的广告片中加入“足球”元素，呼应世界杯的主题，被叶茂中否决，“世界杯期间，几乎90％广告都会往足球上靠，那样反而没新鲜感，让人记不住”。最终，两则世界杯广告的背景，都是纯色的画面。

6月14日，世界杯开幕那天，叶茂中正在黑龙江五常市凤凰山考察。山中酒店没有CCTV5的信号，他下山找了一间酒吧喝酒、看球。酒吧中坐满了球迷，情绪亢奋。他说，他在看球的时候也不喜欢看广告，“球迷看世界杯时是带着信仰看的，有广告出来打岔，会很难受。”他对《中国新闻周刊》直言，“但这恰恰说明了广告的成功。观众（愤怒）只是说‘你影响我看世界杯了’，但我不影响你，我这广告不就失败了吗？”广告引起争议，一定程度上在他的意料之中。事实上，根据app store下载量，以及客户反馈回来的信息，从商业意义上讲，这两则广告相当成功。

广告播出以后，也有让叶茂中意外的事情。6月28日上午10点钟，他接到马蜂窝公司的电话，说广告因为有唐僧的形象，被宗教界人士投诉，晚上7点前必须撤换。接到电话那一刻，叶茂中有3分钟是懵的，他此前的从业经验中从未遇到这样的情况，“怎么会有一个宗教界的人士去管一个广告？”时间紧急，他制作了一条“马蜂窝广告，去旅游了”的临时方案，替换了一天。后来又制作了新的替换版本。

叶茂中理解观众对于广告的审美诉求，但有时他也感到无奈，“广告是戴着镣铐跳舞，背后有复杂的商业诉求，广告70％的部分都是科学，艺术的部分最多占30％。”他对《中国新闻周刊》说，有时候，观众在用艺术的标准去要求广告。

不写诗了，写广告

曾经，广告确实有一段时间更像是属于艺术领域，那是上世纪80年代。那时国内广告公司大多是国企，员工的身份认同是文艺工作者。此外，那个“诗歌热”“美学热”的时代，整体气质上，也更接近艺术，而非商业。

那时，叶茂中也是一个艺术青年，他想成为一个画家，喜欢诗歌。但从1989年起，一切悄悄改变了。这一年，海子在山海关卧轨，叶茂中拍摄了他人生中的第一个广告。

叶茂中在家乡江苏泰州电视台工作。这个电视台，经常会为企业拍一些电视广告。一天，叶茂中正在外面采访，接到电视台广告部打来的电话。对方说，春兰空调想拍一个广告，但这次春兰空调为了让广告更有质感，希望用电影胶片拍，“台里没人会拍电影胶片广告，你会不会拍？”

他想了1秒钟，说，“我会拍，电影胶片嘛，我都懂。”但事实上，他从未拍过电影胶片。多年以后，他回忆起这段经历时说，“春兰当时是中国空调的第一品牌，而且说这个广告片以后会上中央电视台，这个机会是绝对不能错过的。”

春兰空调的老总提出的市场目标是：“以后中国的空调这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中提出了“一杆打进6个台球”的创意。1990年前后，中国盛行一股“台球风”，“那时大家都知道，一杆打进两个球非常难。要是一杆能打进六个台球是不是就更牛了？做成广告，太有记忆点了。”叶茂中说。

那个广告播出以后，春兰空调订单剧增。据叶茂中称，春兰空调将这个广告播了5年，一共投了3个亿的广告费。这也让叶茂中获得了1300元的报酬——相当于他在电视台10个月的收入。

多年以后，他谈起1989年的广告行业，觉得那个时代广告非常好做。“胆子大一点，创意狠一点，销量就一定上去。”那时，大多数普通人接收信息的渠道有限，都比较懵懂，比如那段时间，老有人问他：一杆子是怎么打进6个台球的？“其实只是一个特效，但已经能让消费者买单。”叶茂中说。

在意识到广告赚钱以后，叶茂中在泰州成立了自己的广告公司。但1993年之前，叶茂中做广告是为了养活自己画画的兴趣。后来，他慢慢觉得画画干不出什么名堂，决定成为一个专业的广告人。

那一年电视上正在热播《北京人在纽约》，故事中，姜文扮演的大提琴家王启明放弃音乐，在纽约白手起家，一度暴富。叶茂中决定到上海闯荡一番，演绎一段“泰州人在上海”的故事。

野蛮生长

如今，在高铁途经的广告牌以及飞机杂志上，总能看见叶茂中自己的形象广告，这些年，他为自己打广告的费用约5亿元。

上世纪90年代初，叶茂中最初闯荡上海时，便比别人更早地意识到，对于一个广告人来说，为自己打广告这件事有多重要。

1993年，叶茂中多方打听，去了诺贝广告公司——一家人民日报社和美国、香港合资的企业。那时，公司业务员的客户来源，要么是出门自己找客户，要么是等待客户打电话上门。客户打来的电话并不多——他们知道诺贝广告公司的唯一途径，只是电话黄页上的号码。

于是，叶茂中对公司老总说，“我们能不能给我们的广告公司打个广告？”老总否决了他，“哪有广告公司给自己打广告呢？”事隔二十多年他对《中国新闻周刊》回忆起这件事时，觉得那个时代的人单纯得可笑，“广告公司怎么就不能给自己打广告呢？”

劝说老总失败以后，叶茂中冒出了写书成名的想法。他计划通过写文章宣传自己，招徕客户。但出版并不顺利，期间，他换过一家广告公司，之后又辞职十个月专门写作，直到一个偶然的机会，他的《广告人手记》才最终出版，但叶茂中没有要版税，只对出版社提出：书中留一个我的电话号码。

北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚是叶茂中的多年好友，他记得，《广告人手记》出版不久的一场饭局上，叶茂中举起酒杯，豪情万丈地说，“天才就像韭菜一样，都是一茬一茬的，我们就是一茬优秀的韭菜。”那天，在座的人大都是60后，他们正在亲历着时代巨大的转变。

《广告人手记》在1996、1997年很快脱销，后来又加印近40次。叶茂中在留下书上的电话开始经常响起，客户接连而至。

于是，叶茂中自己成立了一家广告公司。早些年，他公司的风格很“狼性”：员工如果想不出创意，要自己扇自己耳光，以及待在办公室中，不准上厕所，憋尿到想出创意为止。《劳动法》修订以后，他废除了扇耳光的惩罚，憋尿的惩罚依然延续至今。

他的公司服务的第一家客户是“小雨点饮料”。那时，小雨点饮料刚进军北京，急需打开市场。

他为其策划了“寻找小雨点”的创意。他编了一个这样的寻人启事，多家媒体刊登、播出：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。提供线索者，他们将用东北人特有的方式感谢。

寻人启事闹得满城风雨时，叶茂中揭开谜底：“小雨点”是一款饮料，近期已经在北京上市，凡是打通电话询问详情的民众，公司将以赠饮的方式拜谢。

这款广告成为叶茂中此后策划生涯的一个缩影：最初阶段的客户多是与他一样在摸索、成长的乡镇、民营企业。他们在野蛮生长的阶段，需要某些溢出常规的创意引人关注，而叶茂中则契合了他们的需求。

焦虑、反思与玄学

叶茂中办公室的一面墙上，悬挂着3幅他画的荷花，以及一幅他在50岁生日那天，创作的古体诗：万北观沧海，千山响寒鸦。目空千古月，悠悠五十载。造化悟神秀，泼墨写春秋。雄才承孤独，古今共此时。

叶茂中的“悠悠五十载”中，有29年都在拍摄广告。他创作的许多广告词，人们都耳熟能详：“穿北极绒羽绒服，地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点，柒牌男装”“一年逛两次海澜之家”……

他的好友，北大广告系主任陈刚说，这些年中，叶茂中有过两次陷入焦虑的时刻。一次是2001年中国加入WTO，广告业进入资本化时代。一些公司借助资本力量，规模化发展。其中让叶茂中焦虑的标志性事件，是2005年，分众传媒上市，“江南春在广告圈没几年，突然变成一个领袖，广告人心情肯定很复杂。”但一两年以后，陈刚发现叶茂中想清楚了。“他认为创意是不能规模化的。”陈刚回忆道。

另一次是2011年开始的移动互联网的来临。这次，叶茂中在短暂焦虑后，很快意识到“做广告是洞察人性，无论时代怎么变，人性不变”。此后，他在赶集网、人人车，以及这次知乎、马蜂窝上的成功，似乎印证了他的判断。

经历了广告业的草莽时代、资本化时代，以及移动互联网冲击后，人至中年的叶茂中，将更多的时间留给了少年、青年时的爱好：如今，他只在下午两点以后工作，每天上午，他用来画画、写书法。

年岁渐老，他的变化不止一桩。2013年的一天深夜，他发了一条微博，大意是说，他在从事营销的24年中，编了太多概念，不乏忽悠，惭愧至极，忏悔至极。这是指90年代末，他参与策划了一些保健品的营销案。“现在回头去看看，有些保健品实在是太不靠谱，我总是要对自己有个检讨。”如今，叶茂中这样对《中国新闻周刊》解释当时发微博的原因。

促使他产生这些心理变化的，除了年岁，还有亲友的辞世，“包括我母亲离世，这些亲人离开，会让你产生一些幻灭感，生命苦短，你就会花很多的时间来想，想剩下的人生怎么过更有意义。”

叶茂中说，现在他会去挑产品，挑客户。比如，他不再接任何烟草类的广告，虽然他自己也抽烟。而一位防脱洗发水企业找他策划，但他见到对方董事长自己也没有几根头发，放弃了这个客户。

有时，他也会遁入玄学，比如他要自己的一位高管学习曾国藩的《冰鉴》。客户来的时候，他让这位高管观察对方面相。

7月2日，世界杯直播期间那些“洗脑”广告依旧如火如荼地播放。那天下午叶茂中靠在沙发上，面对墙上自己画的水墨荷花，自嘲道，“我觉得我的生活还是比较艺术化的，甚至是高雅的，怎么一出手就干（这些俗广告），说明我是真的懂市场，知道俗人喜欢什么。”

值班编辑：庄兼程

作者: Jdbun7435 时间: 2018-7-14 11:18
让他自己开一个公司成为马云竞争者，我们都不需要考核他的广告有没有效果，砖家只会说不会做，现在广告你还请这些人？

作者: dfgdh34Vhf 时间: 2018-7-14 11:19
广告真好，看了就不想用，省了不少事。

作者: fwh34k8g 时间: 2018-7-14 11:19
一点技术含量都没有。

作者: qi314h8w 时间: 2018-7-14 11:20
现在哪有春兰空调的影子？

作者: jksgst55929 时间: 2018-7-14 11:20
为手机节省空间的广告

作者: cvkuhd2i3 时间: 2018-7-14 11:20
我想知道为什么不能出现唐僧

作者: isvwnzthk1j 时间: 2018-7-14 11:20
真是感谢他，广告里的东西一个都不沾~

作者: lgnw1f2w 时间: 2018-7-14 11:21
能在中国广告界存活这么多年也是奇迹了，反正看我这两个广告我感觉能用这样广告的公司高度也高不到哪里去，不以口碑来衡量以为拍个俗人广告我们这些俗人就感冒吗？对不起你想多了我们喜欢俗是有底线的。

作者: vg565m29u 时间: 2018-7-14 11:21
我也知道俗人喜欢什么，但是尺度有点大，上不了电视

作者: 3dfh7shfvd 时间: 2018-7-14 11:21
这种水平，和恒源祥的羊羊羊不相上下

作者: QdzVtNXXm 时间: 2018-7-14 11:22
想知道那个破直骋的广告是哪位大神策划的

作者: cprkx6981 时间: 2018-7-14 11:22
他跟小崔一样，知道俗人喜欢什么[赞]

作者: ecvkfzrbdbno 时间: 2018-7-14 11:22
广告就服叶茂中[耶]

作者: zrmw3l6u 时间: 2018-7-14 11:22
一到此二则广告出现，立码关机

作者: b054ka249c 时间: 2018-7-14 11:23
还好我不是俗人，不过我吃大蒜。

作者: fds3k2E3A5 时间: 2018-7-14 11:23
今年过节不收礼，要收就收脑白金。恒源祥，羊羊羊。这两个广告还是深入人心的[呲牙]

作者: srqui3565119 时间: 2018-7-14 11:23
现在的时代，营销是个基于数据+模型的技术活儿。真的不能再靠词藻+反复刺激记忆点，那样形成的也是负面效果。

作者: wptsalwsd 时间: 2018-7-14 11:24
还好我不是俗人

作者: n61g188xgdj 时间: 2018-7-14 11:24
典型的以小人之心，度君子之腹！

作者: o5ehpw9hep 时间: 2018-7-14 11:24
叶茂中盛名之下

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