那一年，李佳琦月薪四千，罗永浩负债6亿

2014年，对直播带货届的「四大天王」而言，是灰暗的一年。

这一年，22岁的李佳琦初入欧莱雅上班，舞蹈生到导购身份的切换，令他短时间难以适应。

旁人的质疑声更是刺耳：“堂堂211高校生，怎么就找了份这个工作。”得知他还为此放弃毕业证后，讽刺、谩骂、嘲笑不绝于耳。

这一年，24岁的辛巴因在异国非法用工，被日本警方送入大牢。

长达63天的监禁，将其折磨得不成人形，望着眼前冰冷的墙壁，他脑海中冒出一个危险的念头：要不就一头撞死吧。

这一年，29岁的薇娅因网店产能不足，无法给双十一期间下单的顾客发货，不仅没赚到钱反而倒赔一大笔补偿金。

此番遭中，令薇娅本就低迷的事业雪上加霜，她食不下咽，夜不能寐，用手往头上一薅，能薅出一大把头发。

这一年，42岁的罗永浩理想崩塌，因品控问题，第一部锤子手机退单率高达80%，导致最终销量仅25万台。

他在发布会上的豪言壮语——“东半球最好用的智能手机”，一夜沦为笑柄。

他们是各自领域的「失败者」，或迷茫无助，或失落彷徨。

他们不曾预料，2年后的自己将陆陆续续站上同一个戏台子，成为响当当的「名角儿」。

他们开疆拓土，各施神通。

一舞，起风。







快手称王

辛巴带货，纯属偶然。

2016年的他，只是一个淘宝店主，白天倒腾公司，晚上百无聊赖地刷着直播。

一天，某员工瞅见他在看YY直播，打趣道：“老板，要不试试快手吧，那个好玩，俺们东北的老铁人手一个。”

正愁没啥事解闷，辛巴当晚便下好了，随便点开几个直播间，动辄几十万观众的大场面，着实把他吓一跳。

他一拍大腿，嚯，有搞头！

一条名为「流量」的河在他眼前汹涌流淌，河面上波光粼粼，那是金钱的身影。

2016年被称为「直播电商元年」，直播带货还是一块尚未开垦的处女地，第一个吃螃蟹的人，必将赚得盆满钵满。

辛巴不禁畅想，如果能在这几十万人面前卖东西，淘宝店何愁客流量。

他坚信快手迟早会走上这条路，在此之前，自己得先成为一个「大网红」。





说干就干。

辛巴不打算按部就班地拍视频涨粉，砸钱，才是王道。

快手有一个玩法：当看官在直播间刷到榜一时，作为「报答」，主播会和他连麦互动，并号召粉丝关注对方。

辛巴将其玩得如火纯青，一天打赏几十个主播是常有的事，原本默默无闻的账号疯狂涌入大量粉丝，不到一年便涨粉百万。

在他的打赏列表中，有个因搞笑视频小火的主播「疯狂小杨哥」。

他不知道的是，眼前这个小主播，未来将“叛逃”快手，成为自己的劲敌之一。





     辛巴打赏疯狂小杨哥｜图源：网络  

此时的辛巴，还在寻找「猎物」。

快手顶流初瑞雪被他盯上，对方不仅是网红，还是响当当的微商女王，上过央视、与汪涵同框，背后的资源难以想象。





     汪涵为初瑞雪的活动站台| 图源：网络  

倘若能搭上她这条「有颜又有财」的船，势必一帆风顺。

为博红颜一笑，辛巴一晚豪掷200万，引得直播间的初瑞雪惊叫连连。

经过辛巴的穷追猛打，他俩结为夫妻。

2018年6月，快手终于开通电商。

大幕揭开，坐等新王登基。

8月，200万粉丝的辛巴没做任何宣传预热，骤然开播，卖的还是自己的产品——一款名为“棉密码”的卫生巾。





当辛巴一个人对着镜头眉飞色舞地说话时，直播间顿时涌入几千人，仅一个多小时，就卖了12万元。

下播后，辛巴高兴坏了，一把抓住初瑞雪的肩膀说：“媳妇，直播带货肯定能火，只要咱们把供应链做好，一天能卖几百万！”





辛巴错了。

他应该在数字后面再加两个零。

当然，狂妄如他，都无法料想直播带货短短一两年，掘金能力便能突破天际，成为最赚钱的行业之一。

等待快手开通电商的两年里，辛巴并非一无所获。

看过成百上千场直播的他，深谙直播间就是一个个戏台子，主播则是表演者，一本正经讲故事只会让人昏昏欲睡，卖力折腾、不走寻常路，观众才肯买票。

辛巴，是一个聪明的表演者。

他给自己的人设是：出于农民，馈与百姓，农民的儿子，百姓的主播。

当其他主播还在喊老铁、朋友时，他亲切地称呼观众「家人」，开播先对着镜头鞠一躬。



辛巴这招大获成功。

短短一个月，辛巴就在一场直播里卖了360万，又是半个月，他仅用50多分钟便卖了1300万，第三个月，更是一晚实现1.1个亿的销售额！

初瑞雪人都傻了，这怎么比微商还赚钱啊……

2019年8月18日，辛巴整了个大动作。

他斥资7000万在鸟巢举办「世纪婚礼」，邀请成龙、张柏芝、王力宏等巨星现场表演，一晚连上好几个热搜。





      星光熠熠的世纪婚礼  

当所有人都在佩服辛巴豪掷千金为红颜时，他借着婚礼热度，现场卖起了货。

仅用90分钟，便创造1.3亿元的带货记录，其中一款69元的自研口红卖出50万单，一举打破口红销售天花板。

彼时的李佳琦，在辛巴面前，难当“口红一哥”。





     辛巴现场卖口红| 图源：网络  

鸟巢婚礼让辛巴的事业攀上顶峰，他趁热打铁，组建家族势力，提携新人主播。

背靠大树好乘凉，很快，他的三个徒弟分别成为快手美妆区、美食区、服饰区的领头羊。



     前6名有4位属于辛巴家族｜ 图源：果集数据

「快手一哥」这顶王冠，辛巴触手可得。

2019年，快手电商直播的GMV（商品交易总额）约为400～500亿，辛巴一人就达到133亿，约占快手的三分之一。

这个夸张的数字，几乎比同时期的薇娅、李佳琦加起来还要高。

帐内有了辛巴这名大将，快手壮志凌云，直接将2020年的目标定为2500亿。

要知道，淘宝2019年的电商直播GMV也才堪堪2000亿。

快手，要称王。

辛巴不甘示弱，当即给团队下了1000亿的死命令，并放话：“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，一起打仗的那家公司。”

辛巴不甘心只当一名将帅，他想做「一字并肩王」。





戏台子大了，表演更得卖力。

2020年6月16日，张雨绮做客辛巴直播间。

当时两人正在卖一款手机，张雨绮报价3899元，辛巴一脸诧异：“价格是4099，你咋直接给我喊了3899？”





张雨绮无所谓地耸肩：“对啊，剩下的我补嘛。”

观众一听价格报错，有便宜可占，手指更是猛点下单键。

当手机销量攀升至一万四千台时，辛巴惊叫：“每台差200，得补280万啊！”

张雨绮不耐烦道：“你别唠叨了，我有300亿，没事。”

直播结束后，本是皆大欢喜的一场表演，辛巴却不想谢幕。

他在另一场直播中埋冤道：“张雨绮并没有把钱给我，那1200万全是我辛有志掏腰包补的。”

此言一出，直播间的家人们感动的不得了，连夸辛巴仗义有担当。

讨好了观众，开罪了张雨绮。

先是快手官方发声明：补贴总额不超过600万，由我方补贴。



随后张雨绮工作室指责辛巴造谣，张雨绮则隐晦地发了条微博：眼光不好。





面对真正的演员，辛巴的戏，演砸了。

辛巴并未气馁，接下来几个月，接连上演为粉丝怒骂酒店保安、因徒弟怼粉丝「城乡结合部」，当着直播间百万观众骂了徒弟俩小时等戏码。





      辛巴酒店保安事件  



      辛巴徒弟骂观众  

直到2020年11月的一天，某网友质疑辛巴徒弟「时大漂亮」卖的燕窝像糖水。





辛巴当即坐不住了，二话不说律师函警告。

毕竟，他怎么能卖「家人」假货呢？

比起律师函，显然鉴定报告更管用。

但拿出它的人不是辛巴，而是职业打假人王海，他用一沓A4纸，掀翻了辛巴的戏台子，紧接着市场监管局、央视陆续下场，辛巴团队彻底认栽，决定退一赔三，赔付金额达6198.3万元。



辛巴遭殃，同行欢喜。

直播带货是“零和博弈”，你割完这茬韭菜，其他人就没菜可割，同行之间是比仇人还敌视的存在。

他们巴不得借此机会拉辛巴下水，甚至呼吁永久封杀。





      图源：B站@伟大的制造  

2020年，直播带货这把火愈烧愈热，染红了半边天。

快手征战正酣，哪里舍得撇下辛巴，否则大帐之中，真就无将可用，最终下令：辛巴禁播60天。



2021年初，快手公布2020年电商直播GMV为3812亿，比淘宝少200亿，似乎超越它指日可待。可随着辛巴“重创”，快手咄咄逼人的进攻势头暂缓。

接下来，舞台交给淘宝。



淘宝造星

时间回到2016年，淘宝最红的达人莫过于张大奕。

官方试图将她打造成带货一姐，可她不以为然，觉得直播带货成不了气候，让淘宝另择他人。

这一让，让出两位璀璨巨星。

没多久，淘宝举办了一场“主播连续播出10小时”的选秀活动，李佳琦赫然在列，他凭借“OMG”、“听我的，就买它”等话术，夺取美妆组冠军。





      图源：网络  

后来，这几句话伴随他一路征战，直至坐上「淘宝一哥」的宝座。

就在不远处的隔间里，一位名叫薇娅的女生正对着镜头卖力吆喝，1个小时便卖出2万多单，评委一度怀疑她是不是作弊了。





赛后，美腕老板邀请李佳琦前往上海发展，言语充满诱惑：“相信我，用不了两年，你就能买房买车。”

月薪只有四五千的李佳琦，答应了。

离开南昌前一晚，他哭得很伤心。

原生家庭长大的李佳琦，最怕孤单，南昌有随时出来喝酒打麻将的朋友，上海，就只剩自己了。

事实的确如此，来上海两年，李佳琦只认识这座城市的三条路：公司的路、租房的路、平时聚餐的那条路。

认识的人，唯有团队成员，但他们是同事，仅此而已。

直播间的观众，成了他唯一的朋友。

为此，他不惜穿上红舞鞋，一刻不停地在戏台上跳舞，跳舞，继续跳舞。

2017年，李佳琦整整直播了389场，每晚8点15，他雷打不动地坐在镜头前，用一声“Hello，大家好，我们的直播间开始咯”作为开场白，迎接万千「好友」光临。




      图源：网络  

他春节带着家人去泰国旅游，本是悠闲自在的度假期，李佳琦总是心不在焉，他心想：“完蛋了，几天没开播，我的朋友可能都跑了。”

没两天，他就飞回上海继续直播。

现阶段的李佳琦粉丝并不多，直到一块馅饼从天而降。

当时淘宝最红的都是女主播，男主播人才凋零。

官方为此轮流给男主播三天流量推荐，试图造星。

这天，轮到李佳琦。

他眼睁睁看着直播间人数从2000，蹭的一下，涨到20000，第二天，又从20000涨到50000。

人越多，李佳琦越亢奋，魔性的“OMG”不断从他嘴里冒出，口红也不断在他嘴唇上涂抹、擦拭、涂抹……





      图源：网络  

下播后，他躺在床上一夜没睡：我要让那个数字一直一直高下去。

李佳琦，是一个敬业的表演者。

在他的直播间，镜头看不到的位置，有一块31.5寸的大屏幕，实时显示直播间的观看人数。

数字降，则说明大家对这款商品不感兴趣，他得迅速讲完；数字涨，他则提高嗓门，倾注所有情绪，号召粉丝赶紧下单。

李佳琦的情绪，被直播间的每一位观众牵动着。

言行，亦如此。

当评论说他的发型不好看，他二话不说重新捯饬；有粉丝觉得今天的衣服不太行，他立马换了一身。

为了不失去这群「朋友」，他甘愿扮演一个提线木偶。

同时，李佳琦很擅长讨女生欢心，会称呼粉丝“美眉”，把她们当心肝宝贝疼爱，你总能在他的直播间听到“做我的女生一定要好好对自己”、“别熬夜了，快去睡觉”……

李佳琦，成了女生心目中最称职的“男友”。



以至于每天有上百万女生蹲守在他的直播间，抢着掏空钱包。

2019年，李佳琦全年GMV为50亿，2020年飙升至200亿，2021年「双十一」期间的预售首日GMV就高达115.39亿，他不断刷新着直播带货记录。

他也越来越出圈，拍电影上综艺、和马云PK卖货、抖音破千万粉丝。





这个从南昌走出来的专柜导购，一步步让自己成为直播间这个戏台上的「名角儿」。

将近20岁的淘宝，也因此焕发第二春。

当然，这份功劳少不了那个叫薇娅的女生。

2005年，开服装店起家的她，懵懵懂懂地参加了一个叫《超级偶像》的选秀节目。

身边的选手，不是某音乐学院高材生，就是某舞蹈比赛冠军。

薇娅能倚仗的，只有卖衣服的口才。

结果一不小心拿了个冠军，误打误撞闯入娱乐圈，还签约了大名鼎鼎的环球音乐，成为吴青峰、陈奕迅的小师妹。





起点高，并不意味着前途坦荡。

薇娅在娱乐圈打拼好几年，掀不起一点浪花，辛辛苦苦制作的唱片，跑街上送路人都被拒。

心灰意冷下，决定回去卖衣服。

那个舞台，或许更适合自己。

2016年5月的一天，薇娅接到一通来自淘宝客服的电话。

正是这通电话，让她的人生航道驶向别处，为今后的辉煌和坠落埋下伏笔。

她成了一名带货主播。

薇娅，是一个经验丰富的表演者。

娱乐圈多年地摸爬滚打，让薇娅不怵镜头，出众的颜值加上良好的口才，她很快便成为淘宝直播冉冉升起的一颗新星。

2020年4月1日，薇娅的直播间迎来一个重磅商品——火箭。





纵观任何一个直播间，从未上架过这般重量级的商品。

它的出现，无异于降维打击。

更何况，薇娅还拿到了全网最低价，不是“兰博基尼5元代金券”，而是实打实的降价500万（虽然差不了多少）。

甭管卖不卖得掉，名声算是彻底打出去了。

5架火箭上架后，1、2、3……10，当秒针拨动到第十下，售罄。

薇娅一战成名，顺理成章坐上“淘宝一姐”的宝座。

2020年的带货销售额，更是力压李佳琦和辛巴，荣登全网第一。



      图源：今日网红

左手李佳琦，右手薇娅。

淘宝在直播电商行业几乎立于不败之地。

每年双十一公布直播带货战绩时，它总是声音最大的那个。

2021年双十一期间，淘宝直播带货GMV为300-400亿，薇娅、李佳琦二人加起来就有200-300亿。

这份成绩，傲视群雄。

然而，世上只有永恒的铁王座，没有永远的王。

2021年12月20日，薇娅因逃税被罚13.41亿元。

一封姗姗来迟的道歉信，并不能弥补损失、平息怒火。

当晚7点，薇娅被全网封杀。



      图源：网络

2022年6月3日，李佳琦直播间骤然停播。

微博传来消息：内部设备故障无法继续直播。



谁曾想，这一修，就是109天。

淘宝七年造星，功亏一篑。

巨星“陨落”，往往预示着新星降临。

这回，轮到抖音。



抖音破局

2018年末，一则消息传遍互联网——罗永浩负债6亿。

这么一大笔钱，相当于2爽、0.67冰、0.44薇，如果让一个月薪6000的打工族还，得8333年。





      图源：网络  

消息一出，罗永浩的朋友、妻子坐不住了。

朋友劝他：“要不你宣布破产清算，这样就不用还钱了。”

妻子惊恐道：“我们去美国吧，不回来的那种。”

罗永浩认死理，这钱，必须得还，而且要在5年内。

当罗永浩正愁咋还钱时，另一个失意者出现了——抖音。

它的死对头快手把直播带货做得风生水起，自己迟迟没有起色，内心焦急万分。

它得破局。

抖音决定将宝押在罗永浩身上，他自带流量，节目效果爆炸，带货肯定成。

更何况，直播带货的消费主力一直是女生，男生对其兴趣寥寥。

中年大叔罗永浩说不定能撬动庞大的男生们，啃下李佳琦、薇娅都未能触及的大蛋糕。

面对抖音抛来的橄榄枝，罗永浩接住了。

两位失意者，决定联手破局。

不同于李佳琦等人的千军万马闯独木桥，抖音直接将“一哥”宝座搬到罗永浩屁股底下。

他无需费劲，两腿一弯，就坐上了。

据说，抖音为罗永浩砸了3000万元的流量资源，那场面之热闹，可谓锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。

只要刷抖音的人，就没有不知道他开播的。

2020年4月1日晚8点，罗永浩抖音首播。

他在直播过程中多番失误，对直播流程陌生、搞错商品退改政策、把「极米」念成竞品「坚果」。

为此，48岁的罗永浩当着几千万观众的面鞠躬道歉，露出发量稀少的头顶。





好在，结果喜人。

直播间总成交额超1.1亿元，累计观看人数达4892万人，创造抖音新纪录。

磕磕碰碰的首播，并未令他跌落神坛。

罗永浩，是一个有天赋的表演者。

老罗语录、砸西门子冰箱、“罗老师别这样”、手机发布会相声专场……





他总能在不经意间，戳中看客的笑点。

观众老爷们笑了，直播间的销量也就高了。





更何况，有别于他人的猝然入局，他手持剧本，名曰——《真还传》。

无数人蹲守直播间，只为“追剧”。

每周一到点，直播间有人翘着二郎腿、嗑着瓜子儿看相声，也有人不停追问“6个亿还多少了”，妥妥的养成系“直播间”。





2021年4月1日，罗永浩「一周年专场」的直播间成交金额达2.3亿。

这份成绩，较李佳琦等人相去甚远。

但罗永浩之于抖音，是鲶鱼效应。

东方甄选、疯狂小杨哥、董先生、大狼狗郑建鹏&言真夫妇……

相比快手、淘宝的一家独大，抖音山头林立。

一个人不是李佳琦的对手，一百个人呢？

2020年，抖音电商全年GMV超5000亿，2021年更是剑指万亿，大有弯道超车的趋势。

《三国演义》开篇有云：

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。是非成败转头空。青山依旧在，几度夕阳红。白发渔樵江渚上，惯看秋月春风。一壶浊酒喜相逢。古今多少事，都付笑谈中。

直播带货兴起不过寥寥七载，已然改变了我们的生活。

2023年的今天，不论此刻是几点，只要你打开带货直播间，拇指往上滑，有年轻靓丽的女生比划着手中的运动鞋；有戴着黑框眼镜的小哥端坐在镜头前，吸溜吸溜吃着螺蛳粉，嘴里不时冒出两句词：“咱们家这个螺蛳粉，特别好吃，喜欢的宝宝们下个单！”

直播间这个小小的戏台子，你方唱罢我登场，表演者换了一茬又一茬。

谁将舞到最后，台下的观众并不关心。

比起动辄百亿的销售额，或许螺蛳粉半价更有意义。

参考资料：

1.《辛巴：低俗？镜头关上，每个人都有不为人知的一面》——新浪科技

2.《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》——GQ报道

3.《李佳琦：坐上火箭》——人物





16 / Feb / 2023



监制：视觉志

编辑：白   蘋

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