“当你真正来到本土，你会发现做好东南亚，和你一开始想的完全不一样。而那些能干好东南亚的人，也和你想象的完全不一样。”
一
东南亚是一个很“苦”的市场。
看似大统一市场，实则每个国家都很复杂。
我在本土做TikTok电商的这17个月，跑了大马、印尼、泰国三个市场，最近因为入职了森马，又要去越南了……在经手了不同类目不同国家的品牌之后，最后发现，国家间并无法互通，品类间也无法互通。诚然有一些共性，但大部分的事情，你是真的要重头来过。
出海前，我曾意气风发。
和诸位一样，认为中国人出去就是降维打击。认为遍地是黄金，和人聊天都是聊规模、聊商业模式，想要复制那个谁谁谁。
出海后，我每天解决的是：
公司通电申请半个月了还没通过咋办？
主播荒上哪里去找主播？
主播上班的时候要祷告怎么办？
办公室6点后没有空调供应怎么办？
开掉效率低的员工却被告了怎么办？
给钱员工也不愿意加班怎么办？
……
图为当时开在马来西亚的公司，某次业务培训 作者供图
猝。
我曾经认为不是问题的问题，却变成了主要问题。
中国人崇尚金钱至上，在本地，金钱万能却失效了；
中国人讲究灵活变通，在本地，流程和规则才是正道；
中国人讲究效率，在本地，不好意思，生命就是拿来浪费的。
你觉得在本地流行的很low的东西，恰恰是他们的主流。你想要洗他们，教他们怎么做人做事，给他们更好的……家人，醒一醒！你的“我觉得”“我要”是行不通的，认知“他们怎么觉得”“他们需要什么”才能行得通。
所以来到本地做业务，要干的第一件事，就是停止你的“意淫”。代入他们的视角，去了解和理解他们的一切。
二
太苦太慢太烦。
所以，很多人来了，又走了。
东南亚这个片区，在过去，在美区亚马逊和中国国内市场都在迅速发展的阶段，除了去东南亚做灰产和暴利电商单页投放的，是没人愿意踏踏实实去做本地市场的。如果有赚钱快的通道，谁会吭哧吭哧赚累钱。
当这波人赚够钱撤场了，依然有一小部分人，留了下来。
又有一部分人，曾经离开了，又回来了。
因为他们发现，东南亚虽然有各种问题，可是，只要你的生意干进去了，这个市场会很稳。
虽然东南亚赚快钱的阶段、高流量红利的阶段过去了。
可是它依然是为数不多有着稳健增长、持续增长，且风险较低的增量市场。
那，到底要如何做好东南亚？
三
难点一：产品怎么定价。
很多国内天猫的头部品牌到了本地会卖不动，原因是：
他们忽略了一个大前提，那就是：东南亚没有中产。
经济基础决定上层建筑，这是需求产生和需求标价的底层。
国内的中产及伪中产，月入两三万及以上的，在东南亚那叫“有钱人”。而主流用户，普罗大众是月入2千~5千人民币不等的“穷人”。
东南亚的有钱人和穷人根本不是一种人。除了经济收入，他们在种族、宗教、文化上也是全然不同的。
你之前是卖给月收入两三万及以上收入的中国人，你现在卖给收入三四千的印尼人、马来人、泰国人……
由于用户的收入就这么多，所以对于不同品类的需求度，以及愿意为此付出的价格是有上限的。除非是一个完全新的品类，人们没见过，你可以第一个进来定价。但大部分的需求，在用户心里都是有明码标价的区间的，超出了一个合理值，营销成本会大幅上升。
去年在服务INTO YOU的时候，我就发现，在马来西亚马来人的大众口红市场，想要卖到五六十块人民币一支，很困难，即使产品本身有很多点可以在营销侧包装。但因为众所周知的国际品牌美宝莲、YOU在当地才二三十多人民币一支，当用户的主要需求：颜色/持久/滋润/防水等需求点，有很多更便宜的解决方案可以选择的时候，她为价格很高却不是当地知名品牌的你剁手，就会变难。
图为运营在做INTO YOU培训和试色，熟悉产品 作者供图
顺便说一嘴，国内我们视为平价的、便宜的品牌，如INTO YOU、滋色、完美日记、akf...…在东南亚，等于挺贵的、不便宜。
优衣库在海外都是高级品牌。
这个水位，大家可以自动切换一下。
当我们进入本地，是“白牌”的时候，我们抬升价格一般有两种办法：
第一种是从产品身上找到那个能溢价的卖点，不断放大，这种方式，对于产品的差异性要求高，并且对应用户的痛点要强（用户关心的用户愿意付费，用户不关心的你再好他也不在乎）。
第二种就是做品牌心智方向的，如果你找不到产品身上的极致差异卖点来放大，你就只能创造精神层面的东西，给自己贴标签，这种打法很费钱，需要在圈层里做饱和式的营销（当地传统品牌打法，就是进线下主流商超、CBD搞活动让网红来线下打卡，以及广告大屏投起来）。
图为JO MALONE在线下核心商圈做节日营销的堆头 作者供图
如果两种都有，那是最好的。
如果两者都没有。请问你是本地市场的“白牌”，还卖得比别人贵。消费者会买你的产品么？
所以，进入当地市场，我们需要问自身3个问题：
1. 他们对于这个品类最大的几点需求是什么？
2. 市场主流产品，还有什么没有被解决的需求，而我的产品可以做到？我和市场主流产品的差异点是什么？
3. 对应咱们产品的解决方案，他们愿意至多付出多少钱来购买？
对于我们做的群体，进行合理定价很重要。推荐大家做产品调研的时候，Shopee、Lazada、TikTok这三个平台，你所做的类目的头部gmv商家可以看一圈，作为你定价的一个调研参考。
已经在本地的话，那么本地主流的商场和连锁店，如AEON、屈臣氏、万宁、ACE等，以及终端的便利店，也是非常值得去调研的对象。
马来西亚遍地开花的廉价家居零售店MR.DIY，什么都有卖，风格大概就是五年十年前的义乌小商品。家居日用零售店马来西亚最多的就是MR.DIY和DAISO 作者供图
四
难点二：用户需求抓不准。
本地用户的需求点，和国内需求是有一些差异的。
我以我服务过的某品牌来说明。
该品牌是一个马来西亚本土护肤品牌。它们家最火的是防晒霜，一个从TikTok这个渠道长出来的本土品牌，比市场上大多数国际品牌和本土品牌的防晒霜都要卖得贵，却能卖得好，用户忠诚度也很好。究竟是为什么？
后面研究后发现，那是因为它的防晒霜，除了满足当地用户刚需的防晒需求，还有2个能切中用户需求，但别人没有的差异化卖点。这也成为后面做达人营销时候，我们放大差异化的两个点。
1. 这个防晒霜可以解决涂上去假白的问题。
如果你在大马生活过，你会知道，马来人的脸的颜色普遍偏黑黄，而且大家的肤色色度是不一样的。因为大马不仅有马来人，还有印度人，以及很多的mix。
市场上的国际品牌更多是标准化产品，主流的防晒霜的颜色对于马来人的肤色是偏白的，肤色和防晒霜不能融合。脸比较黑的用户，涂一般的防晒霜脸会变灰，对，是真的会变灰。
所以它们家在成分和技术方面做了调整，变成了带有颜色的防晒霜（有色防晒霜的颜色，是以不同颜色的氧化铁和白色的二氧化钛混合而成）。使用户涂上去之后不会太白，能够和肤色很好地融合。这个产品从视觉上看，是像粉底一样的颜色。
2. 它能够一定程度遮盖皮肤的瑕疵，有类似粉底的作用。
一开始我觉得这个功能比较鸡肋，就是好像有点粉底的作用，但当粉底来用的话，遮瑕力又过于弱了。马来人的脸大多有皮肤问题，遮瑕需求是强的。
但是当我使用过，以及大量调研后发现，这个“轻度美化皮肤”的功能，在用户的使用场景上，是有痛点的。
大家知道，马来西亚的马来人一般都画浓妆。我看过我们主播化妆的流程，是有点被惊到的。在中国流行自然的妆容，所谓的伪素颜、淡妆，强调“妈生感”。但是马来人追求无瑕的肌肤，追求美白。
他们的化妆也很繁琐，粉底会打很厚，底妆需要把整个脸抹白，包括眉毛，然后才在脸上描画。所以他们出门化妆工程量很大。
大马有很多马来人家庭主妇，和全世界的女生一样，平时不出门的话，就懒惰、不想化妆。
但是他们在早晚需要接送小孩，是有需求的。即使不出门，在家里也需要有好的仪表面对老公。
所以很懒得化妆的时候，能够很方便做到稍微美颜一下的解决方案，是有需求的。至少让我看起来不是太糟。
基于这两点，后面我们在达人营销的整体方向，围绕“专为马来西亚人打造的防晒霜”，强调有色防晒霜是最适合马来西亚人的防晒霜，创作了“懒人化妆术”“会变色的防晒霜”等更容易传播的达人短视频内容。它们带来的转化效果也很好。
所以，对于本地用户的需求洞察，还是非常非常重要。
那个把中国的货运过来，贴个logo就想做好这个市场的时期，早已经过去了。那至少已经是2年前的事情了。
想要抓准用户需求，一方面是调研，对当地的观察，其次就是通过投放后的数据校验。这也是一个不断筛选和迭代、放大的过程。
最终的一切，其实还是回到供应链上的竞争。
五
难点三：营销击中不了当地消费者。
很多品牌曾经告诉我，他们做的一些内容方向，在中国很work，在本地却失效了。
那是因为用户不一样，对一样的产品有不同的需求点很正常，需要了解这个点。这也是为啥TikTok第一波起来的品牌，有很大一部分是在本地已经五年、十年甚至更久的华人做的。因为他们更了解用户的点。
还有一点，更为重要的是，需要了解到，国内的品类发展阶段和海外是完全不一样的。
国内的供给非常丰富，洗衣服大部分已经过了洗衣粉、洗衣液阶段，进入洗衣凝珠阶段。可是东南亚对于洗衣凝珠是什么并没有完全普及。我当时的很多马来西亚华人员工都不知道洗衣凝珠是啥，更别提什么脱毛仪、电动牙刷了。
这是机会，也是挑战。
当你的产品不具有视觉冲击力，没有新奇特点可以视觉化展现的时候，而且你也不是什么知名品牌，十个人里面九个会不感兴趣。
在中国，人人都知道电动牙刷是什么，这个是不需要教育的，可是在当地，对这个东西能干嘛，应该是什么价格，是茫然的。
我以usmile举例，usmile海外推的主要是智能电动牙刷，在中国的主流社交平台里，有很多内容是做电动牙刷测评的，因为电动牙刷的渗透已经很高，大家是有认知的，也是有需求的，无非是买你们家，还是他们家的问题。
但是，在大马市场，大家对电动牙刷很多没听过，听过的大多印象这就是“会动的牙刷”，所以你需要解决“为什么要从用牙刷，进化到用电动牙刷”。
所以这个时候你去做“测评电商牙刷”，在没有什么热点可以蹭，产品本身也没有很强视觉猎奇性时，它对于用户来说是很冷的。
这样的品类，也意味着它需要承担很大的品类教育的成本。
需要去讲清楚电动牙刷到底能解决什么事情，usmile比那些廉价货贵了几十倍，凭什么能值这个价格。
好在用户对于“保护牙齿”是有刚需的，在东南亚大多数地方，大家的蛀牙情况都很严重，因为各种甜食、油炸食品的日常饮食习惯问题，看牙医很普遍，又贵又遭罪。
每天早上路过公司楼下餐厅，我都会拎一袋咖啡上楼 作者供图
电动牙刷作为一种很有效的预防牙齿问题的解决方案，在当地并没有被普及。
研究过产品后，后面选了他们家一款带屏幕的产品作为主推，本身智能化很突出，而且价格在几档里相对合适。
在内容设计上，后面我们做的方向，就变成围绕着“刷牙刷对，99%牙齿问题不会发生”这个方向去设计内容主题，从用户关心的“看牙被掏空钱包”“神器推荐”“生活妙招”这些话题点去切入。
重点去讲清楚“牙齿病了又费钱又疼——其实只要刷对牙，99%的牙齿问题根本不会产生，省下一年x万的钱——如何正确刷牙，只有用巴氏刷牙法——巴氏刷牙法的难点，手动牙刷是完全不能实现的，怎么办，使用XXX——市场上只有我们能做到”，强化讲清楚智能化的几个卖点，以及附加卖点。
把“只需要几百块的解决方案”，和“你一年花几万块的看牙费用”，做一个对比，勾起用户的痛点，产品就会变得容易下单。
然后要让达人在我们的框架下，代入自己的场景和亲身经历去做内容。
六
难点四：团队搭建难。
想要做好当地市场，团队是必然本土化的，或者说一部分团队是需要在本地的。特别是在“开品洞察”和“营销运营”这两个环节的本土化。
可是，要搭建这样一个团队是很困难的，原因是：
中国人不懂当地，而当地人不懂内容电商。
海外电商人才匮乏程度，是你想象不到的，更别提内容电商。
电商渗透低是一方面，导致从事这个的人少，其次当地人的智慧程度是玩不明白这些中国来的平台的，而且他们大多是比较慵懒被动和打卡式上班的。本地的能干执行的人，也都是第一波出去干东南亚市场的中国人教育出来的。随着Shoppe、Lazada、TikTok的相继进入，本地才洗了一丢打辅助的人出来，但无一不是从头改造。
如何找到本地能调教出来的人才，是个全行业的难题。光是在本地招到勤奋、肯动脑子、有逻辑，诚实靠谱不撂挑子的人，就已经非常难了。
海外招当地人，没有国内那么成熟的招聘网络，上几个成熟的招聘网站买点会员就能搞定。有些工种你根本就很难在招聘网站上获得。当时我们招主播，什么办法都试过，上招聘网站找，去Facebook群组发帖，去地铁站发传单，去商场柜台聊柜姐。无所不用其极了。
某一次我无意中发现马来西亚的华人，在小红书上的活跃度很好，然后就开始在小红书狂发帖，招聘本地华人。
花式搞招聘帖 作者供图
此外，就算你拿到履历，你是很难从履历去判断此人的匹配度，这个人可能同时干过行政，干过赌场服务员，干过咖啡馆设计师。我的办法，一是考察基础面，人品性格是否能吃苦、灵活与否等，然后给3~7天的时间去上手专业知识+试用上岗，能过关，就录用。
leader需要手把手教，这是避免不了的。
我曾经的员工，大多是我从最基础的表格教起来的。什么是mcn，什么是gmv，什么是直播，这些在国内早已是共识的认知，在海外，大家一点概念没有。
以及可以做国内外人才的搭配，尽量把两边优势用起来。
在团队人员的搭配上，以TikTok来说，直播，达人相关的、极度依赖本地化的，可以放在当地，成本低也解决local人种和语言问题。投流、信息流剪辑这两个必须在国内，因为这两个岗位在海外是相当的难招，几乎就是0。在没有地域限制情况下，国内配置更容易。
团队的leader和核心运营，一定要是中国人，或者华人。
且在本地盯着，不要指望组合人才、你定策略，就能实现业绩。
当时公司的运营都是华人面孔。招人上我是吃过很多亏的，浪费了很多时间，亏吃多了，就总结出了一套本地招聘大法
另外，还有一点要注意，就是团队文化。
完全狼性文化和完全本地文化都是不可行的，需要做结合，对一些本地人非常在意的点，要做一些退让，不然你需要做好离职率高到吓人、员工告你、政府给你开罚单的准备。不同国家又有所不同。比如马来西亚穆斯林男性，每周五都要消失两小时，去附近穆斯林教堂祷告，如果你非要拉过来开会，宗教矛盾可能就产生了。
这一块，是出海团队最主要的矛盾点。一定要善用该国人民的特点来管理。“顺”着管，不要逆着管。
管理的核心，其实还是管人心。
中秋节的小活动，放松大家工作的紧绷神经，主要是来自于我这个老板的压力缓解
主播播到晚上十一二点很辛苦，为其准备的小点心
七
难点五：策略执行难。
无论自建团队，还是找服务商合作。都会遇到一个问题，就是一开始想法是这样的，做出来怎么会那样？
在执行上变形了不是一点点，这在东南亚实在是太正常了。
东南亚团队的一大特色——老板就是一号大运营。脱离老板，业务基本就垮了。这都是有原因的，因为老板不盯着，就没了。
遇到问题，灵活解决问题，这种方式，对于本地人，不太现实。
对于本地人，现实一点的期望是，告诉他要做12345，然后让他把你要求的12345，做到位。
最好的方式，就是leader亲自干一遍之后，把所有关键点找出来，并且把解决办法也找出来，变成一套sop，让每个环节的人按12345打卡式干活。然后过程中盯12345有没有干到位。
这是相对靠谱的办法。
尽量减少每一个环节的损耗，是我们执行过程中的重点。
另外，在教员工怎么做上，不要搞太复杂，太复杂的东西，一下子喂太多，他们吃不下去。尽量简化。但是关于原理，我觉得是必须要讲清楚的，知其然知其所以然。我一般会在这一块上花比较多时间。
此外，尽量寓教于乐。你用“干不好，明天就给我滚”的方式，可能今晚你员工就滚了。
八
难点六：本地合规难。
关于合规我想说：
1. 合规极其重要。
2. 全面合规，再做业务，是不可能，也是不对的。因为你的时间等不起。
合规包括你的签证，公司的财务、法务、税务等等。
我见过因为签证问题被抓走罚款十几万的，也见过因为财税问题被拉进黑名单的。在关键致命性问题上，是不能铤而走险的。因为我们是外国人，别人的地盘别人说了算。当地国家的本土保护还是非常严重的。
也正因为你是外国人，在各种事情上，都会遇到困难，且处理速度会很慢。所以你不能一直等，需要创造条件，绕过去先行，而后合规化。
比如，我在开马来西亚公司期间，需要开公司公户，可是我没有工作签证，大部分银行是开不下来的。最后我当时的助理通过各种渠道，找到了一个办法，就是在我的公司里加一个本地董事，“租”一个本地董事来开户，开户后董事参与批款。最后才把银行账户开下来。
当然，很多看起来不行的事情，大多数也是可以“花钱”打点的。全世界都是有后门的。
我需要特别提醒的一点是，在海外，一定要注意签证。
签证处理不好，你没办法呆在这个国家的，且有面临巨额罚款的风险。
我在办理马来西亚的工作签证时，两次办理，两次被驳回。办一年要大概2万多人民币，办下来需要等3个月。我做了两次，加起来等了半年，无果。中介前期允诺了你，告诉你一定能办下来，但其实他自己心里也是没底的。
在马来西亚的一年多，我分别做了多次商务签、医疗签，然后就开始落地签满30天出，由于没有长期签证，我每个月都要出去，去别的国家一下，再进来。且在入马来西亚海关时，需要打点官员，不然我早就被关小黑屋了。
我在印尼的签证是比较顺利的，但也是打点了官员，才拿到两年投资签。在印尼一定要小心，如果在那边工作、上班，你却拿着商务签在干活，是会被抓走的，最后只能花钱把你捞回来。被抓走的真人真事我是听说不少了。
马来西亚就相对松一些，你入关了，没人会举报你盯着你，还是相对自由和安全的。
泰国我觉得也相对友好。
但也是，千万不要逾期出境。以及没有长期签证，不要频繁往来。一个正常人，频繁往来某个国家，某几个国家，这个行为本身就很容易受到盘问。
九
做东南亚市场确实不容易的，很磨人。
而做好东南亚市场只有一条路，就是去到本地，生活在本地，把一切冲突当成了解当地的契机，愿意吃别人不想吃的苦，耐得住时间。
……
说再多，都不如下去干。
干了，你就有了手感，干了，你就知道问题在哪里。
见招拆招！
愿我们的2024年都能往前进一大程。
来源：虎嗅
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