中国服装业进入“外卷”时代：啃下东南亚市场

“看完场地立马就租了，准备先搭两个直播间，一个马来西亚一个新加坡。”自今年10月初在TikTok越南站开始跨境电商直播以来，仅仅两个月时间，顾磊明已经在筹备第五个直播间了。而这些直播间都只卖一样东西——盲盒。

 

顾磊明经常在社交平台分享自己的创业故事，最新视频中，这位勇闯东南亚市场仅两个月的“小明哥”，已轻松实现月入六位数。他将这次创业形容为“人生中第二次大的机会”，铆足了劲儿准备大干一场。

 

近年来，国内潮玩企业加速出海开疆拓土，带动了盲盒在海外市场风靡。尤其是在东南亚地区，年轻人通宵排队，原价99元人民币的隐藏款被炒至近十倍价格。

 

海外消费者对盲盒的痴迷，不仅让潮玩企业赚得盆满钵满，也让跨境电商从业者看到新商机。但盲盒走红东南亚的背后，是有真实需求还是虚火？东南亚市场的红利还能持续多久？

 

跨境电商直播间主播正在直播

 

中国盲盒爆火东南亚

潮玩商店成东南亚游客“打卡点”

 

今年8月，北京朝阳大悦城，一群泰国游客在商场空地上坐着聊天，每个人脚边都放着醒目的泡泡玛特购物袋。在广州白云机场出发大厅，也有网友偶遇泰国游客来国内扫货，行李推车上成箱购买的盲盒堆成“小山”。

 

一些来国内旅游的东南亚游客，不仅把逛潮玩商店买盲盒作为必须打卡的“旅游景点”，甚至还涌入国内二手交易平台，高价收购盲盒玩偶。

 

网友发帖称在机场遇到泰国买家扫货

 

“在咸鱼遇到越南买家买Labubu（泡泡玛特旗下IP），还会砍价。”一位网友晒出与越南买家的聊天截图。据买家透露，原价149元的搪胶盲盒在越南当地能卖到460-480元人民币。

 

盲盒在东南亚到底有多火？数据可以给出最直观的答案。

 

“从去年12月在曼谷开设第一家门店，到今年12月，一年间公司已经在泰国开设10家品牌店。”国内头部潮玩公司52TOYS告诉封面新闻记者，过去一年，52TOYS泰国业务增速突破300%，在东南亚市场整体实现220%的增长。

 

52TOYS 泰国首店举办周年店庆活动

 

泡泡玛特此前披露的财报也显示，2024年上半年其在东南亚市场实现营收约5.6亿元，占海外总营收的41.1%，同比增长478.3%，是增速最高的市场。根据泡泡玛特此前发布的泰国曼谷新店开业视频，现场被挤得水泄不通，不少消费者直接“端盒”购买。

 

名人效应是关键推动因素

盲盒何以在东南亚爆火？名人效应是重要的推动因素之一。

 

出生于泰国的韩国女团成员Lisa曾多次在海外社交平台上分享自己和Labubu的自拍，泰国公主的名牌包上也总是挂着Labubu。甘当“自来水”的两人，让已推出多年的Labubu突然翻红，也带动了更多盲盒品牌出圈。

 

“在昆明市中心的泡泡玛特门店经常能看到泰国人、越南人在买盲盒，很快就抢没了。”在顾磊明看来，拆盲盒就像80、90后小时候收集干脆面小卡片一样，很容易上瘾。加之东南亚人口结构以年轻人居多，相比欧美国家，对于盲盒的审美和消费习惯和国内比较类似，有着巨大的消费潜力。“Z世代年轻人的消费习惯，用两个字来形容就是‘悦已’，愿意为兴趣买单。盲盒作为一种具有潮流属性、社交属性的产品，已经成为很多年轻人的情感依赖。”

 

因此，虽然顾磊明此前对于潮玩行业并不了解，但今年6月，当在东莞从事潮玩生产十余年的老朋友主动找上门，邀请他一起合作开拓盲盒海外市场时，双方一拍即合。

 

跨境卖盲盒，风口还是泡沫？

10月初，顾磊明在南宁搭建的第一个跨境电商直播间正式开播，瞄准越南消费者。直播间背景是一整面盲盒墙，屏幕前的桌上摆放着一大堆盲盒，主播一边用熟练的越南语向网友介绍，一边快速拆开盲盒，拿出各种造型可爱的玩偶。这场直播开播仅两小时，就卖出去500多万越南盾的货品，约合人民币1500元。

 

直播间背景是一整面盲盒墙

 

“一开播就成功出单，给了我们很大的信心，说明这件事是可行的，接下来就是复制。”于是在接下来一个月时间里，第二个越南直播间以及马来西亚直播间陆续开播。顾磊明透露，截至目前，首个直播间每月销售额已稳定在30-40万元，其他两个直播间销售额也呈现出稳定增长。创业仅两个月时间，已经实现月入10W+的目标。

 

虽然模式可以复制，但并不代表这个生意只赚不赔。据了解，越南跨境电商大多采用货到付款模式，这也意味着退货率很高。“最高甚至能达到40%，一旦客户退货，产品需要先退到越南仓库，不然就只能销毁，钱也打水漂了。”顾磊明说道。

 

除了要面对高退货率风险，海外市场的竞争也愈发激烈。电子商务数据平台Metric发布数据显示，今年三季度，越南五个主要电商平台（Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop）上有539家盲袋商店，总收入超过46亿越南盾。

 

而另一位在泰国卖盲盒的电商从业者也向记者表示：“不建议现在入局，竞争太多了，基本没有多少利润。”

 

东南亚之外，还有哪些潜力市场？

随着盲盒在东南亚持续火热，国内盲盒企业的扩张步伐仍在继续。52TOYS相关负责人表示，未来东南亚地区仍将作为公司海外市场的核心主阵地，展开更为深入的开拓。预计明年将在泰国新增5到10家店，覆盖更多核心商圈，进一步完善零售网络。

 

“至少在五年之内，盲盒生意一定是能够持续的。”顾磊明对此充满信心，并制定了新的创业“三年计划”，今年会继续在云南昆明复制扩张新的直播间，积累现金流；明年再深入越南本地，以及到更多东南亚国家考察市场，落地本土直播间。“未来我们也会继续开发自己的IP，不排除可能会在东南亚开线下店。”

 

不过，也有观点认为，盲盒在东南亚市场爆火确实存在一些炒作因素。“如黄牛党通过囤货和高价转售来获利，这在一定程度上推高了市场热度。”大消费行业分析师杨怀玉如是说。

 

而在东南亚地区之外，海外市场是否还有新的发展空间？“欧洲和中东将是未来的潜在市场。”杨怀玉认为，欧洲市场消费水平高，对高品质潮玩产品有较强支付能力。中东地区年轻人比例高，对新潮事物的接受度较高；而且中东市场的社交媒体普及率高，有利于品牌进行营销和推广。

 

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