跨境小包直邮模式下,用户先下单,商家再发货,降低了库存风险,商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。但这一模式的限制在于,速度不够快,且更适合中小件,体积大、重货都难以承受成本。有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货,否则会有合规风险。这就注定了跨境直邮模式天然有天花板。
国产鞋品牌 361°此前就面临这样的挑战:鞋类产品体积大、运输链条长,导致履约成本居高不下,从中国邮寄一双装着运动鞋的鞋盒到东南亚,光是运费就需要 100 元左右。
运费也是许多鞋服商家出海的痛点,据行业人士估算,东南亚鞋服品牌的物流成本常占货盘价值的 25%-35%,而去年东南亚主要 6 国鞋服市场规模达到 491 亿美元,达到中国规模的 62%,对中国鞋服品牌来说是拓展增量的关键市场。
361°从 2023 年中开始尝试 Shopee 的本地化履约服务,先通过跨境直邮测哪些品卖的好,再将这些品通过海运提前备货到东南亚本地仓,成本直接节省一半。
对于本地有库存的商品,Shopee 会给予流量扶持;商品能够当日或是次日达后,消费者的体验感更好,也就能给出更好的评价;商家在本地有库存,也更敢做广告投放,不用再担心随时货不够卖的情况,这都有利于商品的转化率提升。
361°商品中心高级总监苏总说,目前 361°的转化率已经达到了 3%-4%,相较使用本地仓服务前提升 200%-300%。
对鞋盒这样的大体积商品来说,本地化履约能够降低成本,而对猫爬架、大箱包、家具等大件商品来说,本地化履约则大大降低了它们的出海门槛。
这些大件货品的商家此前出海的路径往往是,在海外找经销商,以批发的方式将货海运给批发商,只赚批发的钱;或是自己找服务商清关、海运、找海外仓面向终端零售,而东南亚各国的政策规定都不统一,手续繁复。
现在商家们可以通过 Shopee 本地化履约服务,借助头程服务商提供海运,到达当地后 Shopee 会负责本地仓库的入库、发货、尾程派送,并给出了 3 个月免佣、60 天免仓储费的激励政策。
入仓也按照最低标准,商家最低只需要准备 30 天库存,无最低体积要求,理论上来说一个箱子也能入仓。
本地化履约不仅降低了商家的出海门槛,也加快了商家的库存周转。
零食这一品类在东南亚跨境模式下少有人做,东南亚地处热带,当地平均湿度长期处于 80% 以上,温度更是终年维持在 25℃至 30℃之间,即使真空包装也很难不回潮,严重影响口感。保质期在东南亚也得大打折扣,甚至砍半。
因此,想要进入东南亚的零食商家来说,必须得快速周转,且控制成本——东南亚零食客单价低,但 SKU 品类多,这就要求商家动态平衡多 SKU 的库存。
坚果品牌甘源将主攻市场选在了距离中国最近、华人群体庞大的越南市场,在胡志明市和河内分别布局了海外仓库,这两个仓库一个位于越南南部,一个地处北部,两地相距约 1600 公里,覆盖了越南城市带集群的中心区域,消费者距离哪里近就从哪里发货。
Shopee 的本地化履约服务让甘源的产品实现了次日达甚至当日达的效果,产品周转快了,资金流动也快了起来。
当日达、次日达的服务让消费者体验到的不仅是快,还有安全感。
安克创新目前在 Shopee 上卖的最贵的一款产品是其旗下 eufy 品牌的扫地机器人,售价超过 6 千元人民币。刘江宏说,他观察到东南亚年轻消费者的心态是,价值越高的商品越希望能尽早收到,觉得不合适就尽快退走,“这也是为什么品牌商品非常吃体验。”
安克正是通过 Shopee 官方海外仓实现次日达,并提供 “18 个月质保 + 本地维修” 服务,有效解决了高端产品售后痛点。
安克创新东南亚负责人说,刚开始做东南亚市场的时候,他们选择了第三方海外仓,但有诸多掣肘。此后安克转向了 Shopee 官方海外仓,消费者当天或者第二天就能收到货,安克还提供了 18 个月的额外质保,并在东南亚市场针对本地需求推出定制化产品。
例如,在深刻洞察东南亚消费者降噪需求后,打造了降噪系列产品线。这一组合策略让安克在去年快速增长,2024 上半年实现东南亚音频耳机品类全域电商同比增长 400%。
内部复盘时,安克意识到,当前东南亚电商处于从流量竞争向品牌竞争过渡的关键阶段。低价策略仍是部分玩家的手段,但用户对品质和服务的需求正在快速上升——这正是安克的优势领域。
安克创新通过品牌矩阵覆盖多品类市场(如聚焦充电的 Anker、聚焦音频的 Soundcore、聚焦智能家居的 eufy),以 “技术驱动创新” 为核心,以 “产品差异化” 立足中高端市场,满足东南亚消费者对科技产品功能性和设计感的需求。
此前安克的售后服务并不完善,现在借助 Shopee 的本地化履约服务,安克尝试打通完整的退换货机制,例如扫地机等重大件除了提供退换服务之外,也开始引入当地维修等服务。
当马来西亚街头的霸王茶姬店里人流如织、曼谷泡泡玛特门店前人声鼎沸、东南亚的年轻人们开始习惯从等两周才能收到一根电脑充电线,到期待 4 小时后快递员就能带着它出现在自己面前时,消费升级正在东南亚萌芽。
这既意味着低垂的果实已经稀落,原来那套粗放式的低价玩法终将会被淘汰,也意味着升级后的需求亟待满足。在这个人口约 6.7 亿,其中 30 岁以下人口占比超过 70% 的新兴市场,能否长期留在牌桌上,就看玩家们能否抓住年轻人持续拔高的需求了。