中国新消费成泰国地产大金主

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文 ｜ 肖望   编辑 ｜ 孙春芳

出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室

10月最后一个周末，泰国曼谷最繁华的暹罗广场步行街，当泰国当红明星Win（中文名：林汉洲）现身名创优品 MINISO LAND（城市乐园）门口时，现场粉丝发出阵阵尖叫。为了这次见面机会，有粉丝凌晨就已经来此排队。

 

这是名创优品在海外的首家城市乐园旗舰店。一年前，名创优品在上海南京东路步行街开出MINISO LAND全球壹号店，三层楼、近2000平的营业面积，是过往门店的十倍还大。

 

开业之初，创始人叶国富让团队做好长期亏损的准备。没想到，该店开业后单月销售额超1600万元，9个月业绩破亿，给了名创优品将这一业态复制到海外的底气。

 

距离该店不到100米处，两层小楼的泡泡玛特门店里同样摩肩接踵。今年8月，泡泡玛特在曼谷开出其全球最大门店，泰国市场的重要性不言而喻。有游客感叹，没想到泡泡玛特竟成了泰国土特产。

 

距离泡泡玛特不到50米处，蜜雪冰城的雪王形象在步行街入口处格外惹眼。还有海底捞、茶百道、奈雪的茶……中国新消费品牌在泰国街头随处可见。排队出海的中国新消费品牌，大多以东南亚为桥头堡，进而游向更广阔的全球市场。

 

出海更是为众多中国新消费品牌打开了在资本市场上的想象空间。“国际化”能否撑起中国新消费品牌们的资本野心？

到东南亚去

名创优品自2016年进入泰国市场，高峰时期门店达79家。2025年开始，名创优品着手门店形象升级，加大迪士尼、三丽鸥等IP商品的比重，目前已完成16家门店的形象改造。此次海外首家MINISO LAND在曼谷落地成为其海外品牌升级战略的重要节点。

 

名创优品泰国国家总经理王军表示，泰国升级后门店的客流、销售情况均超出公司预期，虽然升级门店所投入的成本会比常规门店高，但其销售规模远超常规店。部分升级后门店的月销售额是之前的8-10倍。泰国许多商业地产人士主动邀约，开放更好的位置和更大面积来共创超级店铺。

 

此前，在与罗永浩对谈时，叶国富提到，当前开一家200平起步的小店启动投入要150万—200万元，600平起步的大店可能要投入1000万元，平均一年到一年半回本。

 

为什么是泰国？名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，东南亚始终是名创优品海外大本营，泰国更是其核心战略市场。作为东盟第二大经济体，泰国人口年轻化程度高，对时尚、IP接受度高，消费潜力大。叠加中泰友好背景，文化习惯与中国相近，经营成本相对较低。

 

泰国的市场表现令中国新消费品牌们欣喜。“我知道泰国市场可能是黑马，但没想到这么有爆发力。”泡泡玛特国际业务总裁文德一曾感叹。

 

泡泡玛特在2023年9月底才正式进入泰国市场，很快便受到泰国年轻人的追捧。从2024年4月起，当红女团BLACKPINK的泰国籍成员Lisa在社交媒体上频频晒出Labubu合影；2024年7月，Labubu更是受邀成为“神奇泰国体验官”，相关内容在中泰社交媒体上引发热议。截至2024年末，泰国泡泡玛特在其全球400多家店铺中销量第一。

 

经常往返中泰旅游的李阳介绍，中国新消费品牌现在在泰国街头随处可见。最令他印象深刻的是，泰国朋友非常喜欢喝奶茶、吃海底捞、去名创优品和泡泡玛特买玩偶。

 

泰国乃至东南亚已成为中国新消费出海的首选目的地。泡泡玛特在综合考量人均GDP、可支配收入、年轻人口比例、城镇化率等指标后，从全球200多个国家和地区选出的海外拓展第一梯队是新加坡、日本、韩国，以及东南亚的泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、菲律宾。

 

周六福董事长在2025年中期业绩会上提到，东南亚已开门店投资回报率为国内门店的3倍，整个东南亚有200家左右的开店空间。

 

中金公司在近期研报中指出，东南亚六国有6.24亿消费者，其中45岁以下的年轻消费者占比近70%。庞大的年轻人口基数、收入水平的提升以及数字经济发展，可能会带动消费升级、现代零售、线下餐饮体验及服务的需求增长。

资本押注新消费出海

在跨境支付品牌CoGoLinks（结行国际）市场负责人王贵达看来，中国的零售消费市场竞争太激烈了。这也促使国内的商品、IP以及运营模式加速走向海外。以往，多数商家通过跨境电商出海，如今，越来越多企业在海外设立主体进行全球化布局。在贸易摩擦背景下，中国商家也在寻求能够承接欧美市场转移带来的新机会。从人口结构、产业发展情况来看，当下的东南亚很像十年前的中国，市场潜力足够大。

 

今年以来，新消费成资本市场炙手可热的明星板块。在国内门店增长日趋饱和的当下，出海成为新消费品牌们向资本市场讲述的重要增长故事。

 

在2020年末上市之初，泡泡玛特就开始向资本市场描绘“国际化”的增长图景。当时海外客户的收入贡献还不到10%。

 

以至于泡泡玛特创始人王宁提出要在3-5年内让海外业务能占公司营收的50%时，负责国际业务的文德一认为他在开玩笑。

 

如今这个目标已近在咫尺。2025年上半年，泡泡玛特海外业务（不含港澳台地区）营收达到55.93亿元，营收贡献40.31%，并且海外业务仍在高速增长。

 

尤其是，泡泡玛特港澳台地区及海外营收从2023年末的16.92%猛增至2024年末的38.86%，更是点燃了资本市场对其的想象空间。国信证券在2024年7月的研报中指出，在头部IP维持强劲表现的同时，国际化拓展顺利，出海收入增速迅猛，预计2024年全年海外收入增速将不低于100%。

 

而财报显示，其2024年海外收入增速达375%。2024年，泡泡玛特股价大涨3.72倍。

 

王宁也提到，如果国内现在还可以每年翻倍开店，也许更多的注意力和时间还是会花在国内。“业务是诚实的，虽然每天国内还有很多事情要做，但海外的成长效率更高，正反馈更多。”

 

国内奶茶品牌林立且纷纷冲刺万店的当下，国内门店已超过4.8万家的蜜雪冰城的开店空间也不断被压缩。尤其是，国内门店保护距离此前仅有300米，被经销商们吐槽门店太密相互内卷，客流被分散。而海外的拓展空间还是一片蓝海。

 

蜜雪冰城披露，其当前超5.3万家门店中，海外门店有4733家，占比8.93%。截至2023年末，海外贡献的营收由上年的4.0%上升至7.3%。

 

由于公司海外业务的规模快速增长，蜜雪冰城集团还提出，公司拟保留上市后三年内分拆海外业务的可能。

 

中国新消费品牌中，名创优品在2015年就开始走向海外。叶国富提到，其国际化更多是被来广州旅游的海外经销商们推着走。由于门店客流表现不错，海外经销商们希望将商品和业务模式带回本地。早在2018年，其海外门店数量就已超过1000家。

 

财报显示，名创优品在全球112个国家和地区开出超7900家门店，其中海外门店占比43.44%，营收贡献48.4%，海外业务营收占比在新消费品牌中靠前。叶国富表示，当前名创优品国内和海外业务基本五五开，未来肯定是海外占大头。

 

11月21日，名创优品在三季报提到，过去一年，75.7%的名创优品净新开门店都位于海外市场。

泡泡玛特在泰国贵15%—20%

“这些商品怎么比国内还贵？”不少消费者感慨，曾经“Made in China（中国制造）”还是低价的代名词，如今出海的中国新消费品牌身价却水涨船高。以泡泡玛特为例，其产品在泰国售价普遍比国内贵15%—20%。

 

中信证券指出，中国品牌已度过单纯比拼性价比、“低价低质”的阶段，中国手机、新能源车、无人机等电子产品和高端制造业在东南亚消费者中树立了高端高质、先进的消费者心智。

 

王贵达表示，东南亚的产业链、供应链相对还不完善，中国消费品对当地消费者意味着新潮时尚和消费升级。

 

海外业务有相对更高的毛利率。以名创优品为例，其招股书曾披露，截至2021年末中国市场毛利率为25.1%，而海外市场毛利率达42.1%。

 

泡泡玛特指出，2025年上半年其毛利率从64.0%提升至70.3%，最主要的一个原因便是海外销售占比提升拉高了毛利率的增长。

 

出海并不意味着在海外无脑扩张。王贵达也提醒，海外市场的风俗文化、经营法规、产业政策都更加复杂。例如，为扶持当地电商产业，某国就曾要求社交媒体与电商功能分离，并对外资持股做出限制。出海企业要投入更多精力研究国外政策与市场方向。

 

一家出海企业高管提到，早年间由于对海外市场不够了解，在一些时间点进入的市场过多导致集团资源分散，也交过不少学费。

 

蜜雪冰城也在调整海外开店的节奏。2025年中报提到，上半年印尼和越南两国的门店数量有所减少。主要是其对印尼和越南市场的存量门店实施运营调改和优化措施，以实现长期可持续的经营。

 

叶国富在与罗永浩对谈时更是称，未来两年80%的门店要关闭重开。刘晓彬解释，这是一个循序渐进的过程，随着品牌向IP运营平台升级，其店铺终端也要从形象、选址、装修等方面不断优化升级。未来，名创优品将把泰国市场的成功经验复制到全球更多市场。

 

中国新消费在海外还在狂奔。10月27日，泡泡玛特在多哈机场开出中东地区首家门店。10月末，霸王茶姬将门店开进泰国第二高楼。11月18日，名创优品在印尼雅加达开出第二家海外MINISO LAND。

 

尽管泡泡玛特在近期三个月间股价从高点下跌超40%，仍获得华尔街投行力挺。

 

花旗表示，泡泡玛特的海外扩张为其带来更快的增速。三季度业绩显示，泡泡玛特中国地区同比收入增长185%—190%，而海外收入同比增长365%—370%。

 

瑞银在11月18日发布的投资观点中指出，鉴于过去五年高股息股票表现良好，当下已找不到股息率达到或超过6%的金融股，可选标的减少。作为替代，瑞银建议加入部分“出海”股票，它们在今年关税不确定性中展现出利润率和盈利的韧性。

（以上内容仅为信息分享，不作为任何投资建议）

来源:棱镜